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Interview de Alain Tonnard : PDG d'Audika

Alain Tonnard

PDG d'Audika

La France représente 93% du chiffre d'affaires d'Audika

Publié le 20 Mars 2014

Audika a publié un chiffre d’affaires en baisse de 4,5% en 2013 et un résultat opérationnel diminué de moitié à 6,5 millions. Comment l’expliquez-vous ?
Nos résultats ont été impactés par différents éléments externes et internes à l’entreprise. Le contexte économique s’est avéré difficile pour nous comme pour nos principaux concurrents. L’exercice 2013 a été marqué par un fort sentiment d’incertitude fiscale pour les seniors qui sont globalement restés peu enclins à s’équiper en prothèses auditives. Je rappelle qu’il y a environ 6 millions de malentendants en France et seulement 1,2 million de personnes équipées de prothèses auditives. Avec 250 000 personnes équipées, Audika reste le premier acteur de ce marché. En 2013, nous avons aussi lancé avec deux mois de retard notre campagne annuelle de communication, ce qui a également pénalisé nos ventes. Parallèlement, nous avons réorganisé en profondeur nos équipes et enregistré des charges non récurrentes pour un montant de 3 millions d’euros. Ces éléments combinés à la baisse du chiffre d’affaires expliquent la baisse du résultat opérationnel.

En quoi a consisté cette réorganisation ?

Nous avons décidé de réorganiser le management de notre réseau. Mon frère et moi-même avons repris la gestion du réseau français, qui représente 93% de notre chiffre d’affaires. Focalisés sur l’organisation, nous avons parallèlement réduits nos dépenses marketing. Mécaniquement, la baisse du budget publicitaire a eu un impact sur la fréquentation dans nos magasins sur la fin d’année. L’impact de cette baisse de chiffre d’affaires a été atténué par les économies réalisées sur les charges fixes du groupe.

Quelles sont vos objectifs pour l’année en cours ?
Nous visons un retour à la croissance organique sur nos trois marchés : France, Belgique et Italie. Compte-tenu de l’optimisation de la structure de coût réalisée en 2013, tout retour à la croissance aura un impact positif immédiat sur les marges du groupe .C’est pourquoi nous visons une marge opérationnelle courante d’au-moins 10% cette année (contre 6,3% publié en 2013, ndlr).

Ces dernières années, plusieurs acteurs se sont lancés sur le marché de l’audioprothèse avec des prix nettement moins chers que les vôtres (Afflelou, Sonalto , Krys). Craignez-vous cette concurrence ?
Audika reste, de loin, la marque de référence sur le marché français de l’appareillage auditif avec un taux de notoriété de 78% contre 44% pour notre principal concurrent, Amplifon. En notoriété spontanée nous sommes à 39% contre 5% pour Amplifon et moins de 1% pour les autres enseignes. J’ajoute que le taux de satisfaction de nos clients est de 94% contre 80% pour l’ensemble du marché français. Certains de nos concurrents essaient effectivement de tirer les prix vers le bas. Nous pensons qu’au-delà de l’achat, le suivi de nos clients est essentiel. C’est pourquoi nos audioprothésistes passent beaucoup de temps, dans les magasins, au réglage des appareils en fonction de l’évolution de l’audition de chacun. Nous recevons d’ailleurs de plus en plus de demandes de suivi de la part de clients appareillés par la concurrence qui ne sont pas satisfaits du niveau de service.

Prévoyez-vous de nouvelles acquisitions et/ou ouvertures de magasins cette année ?
Notre premier objectif est de renouer avec la croissance interne. Les premiers retours suite au lancement de notre nouvelle gamme Connect by Audika sont plutôt positifs. Nous voulons également poursuivre notre politique d’expansion en France, où il reste encore près de 70% de magasins indépendants. Nous saisirons les opportunités qui se présenteront tout en veillant à préserver notre rentabilité.

Propos recueillis par François Schott

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