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Le point de vue de Sciences-Po

Le point de vue de Sciences-Po

(Easybourse.com) Après une crise marquée par trop de financier et trop de court terme, un modèle de croissance durable devrait-il intégrer plus d'extra financier et plus de long terme ? Face à la concurrence des pays émergents, faut-il développer en priorité une compétitivité qualitative fondée sur les actifs immatériels, au-delà d'une concurrence par les coûts ? Ces évolutions challengent les business models des entreprises, la vision de leur rôle dans la communauté économique, la perception d'une performance plus globale se déployant dans les territoires financiers et extra financiers. La communication financière, déjà enrichie ou complétée du rapport de développement durable et d'éléments ESG, doit-t-elle s'élargir à l'immatériel de façon intégrée, vers le « One Report » ? Quels seraient les enjeux sous- jacents de gouvernance?

Vision stratégique de l’entreprise et éco système de la communication extra financière
« One of the key aspects is the vision that a company has of its role in a modern society » : Fibria, champion brésilien de la communication extra financière, pose bien la problématique dans son interview pour la Tribune Sciences Po de l’immatériel. Les sociétés évoluent de façon croissante dans un « open business model », où leur valeur, composée à 80% (pour le S&P 500/ Etude Ocean Tomo Intellectual Capital Equity) d’actifs immatériels essentiellement long terme, est en forte interdépendance avec les parties prenantes internes et externes de leur écosystème. Au-delà du triple objectif « Profit, People, Planet », axiome de la responsabilité sociale et environnementale, le challenge stratégique serait désormais de passer de ce développement durable (intégrer l’entreprise dans l’environnement) à la valeur durable (intégrer l’environnement dans l’entreprise). La performance long terme se traduirait par des actions non seulement pour mais avec les « stakeholders » dans une démarche co-créatrice de valeur.

La communication extra financière, miroir du rôle de l’entreprise et de ces interrelations entre des acteurs aux intérêts et exigences de transparence/confiance divers voire divergents, s’est beaucoup développée autour du développement durable, s’inspirant des principes d’initiatives internationales (GRI, UN Global Compact, OECD Guidelines, ISO 26000…) ou en application de législations nationales, la France étant pionnière à cet égard (Loi NRE, Grenelle I puis II). Preuve que ce territoire est un point focal de dialogue entre les parties prenantes, les débats très vifs sur le décret d’application (encore à venir) de l’art 225 du grenelle II ou les 5 ans de travaux de 450 experts pour émettre les 7 grands principes d’ISO 26000.

Pour autant, le reporting RSE n’est pas encore généralisé ni pratiqué de façon homogène en Europe (48% d’entreprises renseignent leur rapport annuel/Etude CSR Communication Cambridge/IULM/IESM) et reste un territoire en adaptation constante aux attentes grandissante des parties prenantes, tout en devant satisfaire à la contrainte de messages concis et crédibles.

Dans ce paysage en mouvance de l’extra financier, « la communication sur l’immatériel va devenir primordiale dans le futur » (AFIC). Mais, selon quelles modalités de contenu et de support ? Si beaucoup s’accordent pour exclure toute modification de l’information comptable, et s’orienter plutôt vers des indicateurs qualitatifs et quantitatifs identifiant 3 niveaux d’analyse envisageable (global, sectoriel, spécifique entreprise), cette approche souffre d’une absence de normalisation qui favoriserait la comparabilité des sociétés sur les marchés. Certes, quelques entreprises (environ 200 dans le monde d’après Oddo) jouent le rôle de précurseurs, notamment Infosys et Fibria, interviewées par la Tribune, localisées dans les BRICS (sans hasard possible, car ces pays, ayant d’ores et déjà intégré les enjeux de compétitivité de l’économie de l’immatériel, investissent massivement dans ce domaine). Du côté des analystes et des investisseurs, l’intégration de critères relatifs aux actifs immatériels se développe dans les méthodologies extra financières, avec quelques initiatives pionnières en France (dont Oddo, Groupama…) et en Europe (EFFAS, Principles for Effective Communication of Intellectual Capital), peut-être facilitées par le développement antérieur de pratiques comme l’ISR (même si celui-ci reste encore marginal) ou le rating ESG.

Les bourses de Varsovie et Hong Kong engagent des démarches originales. Au cours des dernières années, des institutions ont régulièrement proposé des principes autour d’un « reporting de l’immatériel », au niveau national (France, Propositions du GPS/ Tableau de bord de l’immatériel de la PME du Conseil Supérieur de l’Ordre des Experts Comptables, mais aussi Japon, Allemagne, Australie, Autriche, Pays d’Europe du Nord), européen (Commission Européenne/ Rapports Meritum et Ricardis), international (Travaux en cours de l’IIRC).

Néanmoins, la Commission Européenne (Consultation on disclosure of non financial information by companies/Avril 2011) observe « None of the international frameworks on non financial information covers all reporting requirements that could potentially be considered ». D’ailleurs, l’IFA confirme à La Tribune Sciences Po que “le reférentiel de l’extra financier n’existe pas”.

L’immatériel extra financier, porteur d’enjeux de compétitivité et de gouvernance
D’abord, acclimater l’immatériel dans la stratégie, les comportements managériaux, la culture et les valeurs de l’entreprise car « l’immatériel traduit un management en profondeur » (GPS). C’est avoir le courage pour chaque partie prenante d’accepter une responsabilité intergénérationnelle concernant leurs activités tout en délivrant des profits à long terme (R.G.Eccles & M.P.Krzus, Harvard Business School, 2010). Ensuite, l’intégrer dans la gouvernance institutionnelle (au sein des débats du Conseil d’Administration, cf. L’actif humain et le Conseil/IFA) et opérationnelle (dans les politiques d’investissements et de financement, le risk management et le contrôle), pour actionner ces « due diligence » de l’immatériel avant tout comme levier d’optimisation du processus de décision. Enfin, parce que « la réalité de l’entreprise s’analyse au travers d’une vision convergente de la performance financière et extra financière » (ESG SCORE), savoir élaborer la juste combinaison stratégique entre actifs financiers et non financiers, établir une correspondance pertinente entre indicateurs financiers de performance et critères extra financiers, lesquels argumentent les fondamentaux de la valeur sous jacents des cash flows futurs de l’entreprise.

Alors et alors seulement, communiquer car « si la stratégie du management n’est pas sous-tendue par une communication efficace des actifs immatériels de l’entreprise, elle ne sera pas crédible » (Valéo). Au titre de l’efficience des marchés, c’est tenter de combler un éventuel « value gap » défavorable entre la valeur stratégique de l’entreprise et celle perçue par les marchés en réduisant un « reporting gap » par rapport aux attentes sur la stratégie, la performance, les risques et les perspectives…tout en respectant les contraintes du secret des affaires ! Dans cette tentative de rendre visible l’invisible aux parties prenantes, l’essentiel de la gouvernance de l’immatériel, c’est de construire la confiance sur le long terme.

Certains de nos contributeurs soulignent les investissements significatifs qu’une telle démarche pourrait représenter (conduite du changement managérial, systèmes d’informations, contrôle interne, revue externe des informations extra financières diffusées), face à un retour de valeur aléatoire. Toutefois, d’après le sentiment général se dégageant de nos interviews, se développe la reconnaissance de gains de compétitivité relative et qualitative par l’immatériel, de niveau et de maturité variables selon les secteurs et les acteurs. L’intégration stratégique des actifs immatériels pourrait constituer un avantage différenciant (Rapport de Synthèse CIIE, OCDE, 2008), une prise de conscience ayant aussi gagné les pays émergents. Les actions pionnières à cet égard des pays asiatiques et arabes ont été déterminantes dans le renforcement de leurs positions relatives permettant l’émergence de hubs financiers à Dubaï comme à Hong Kong. Cette démarche particulièrement forte dans ces régions a été notamment due au fait que les actifs immatériels se basent sur les cultures et traditions propres à chaque pays, secteurs et entreprises. (Bloom et van Reenen, 2005).

Ce changement est un processus long (seul 16% du G250 ont conscience de ces facteurs/KPMG CSR Survey 2008), le développement de la compétitivité qualitative par les actifs immatériels supposant :
- une gouvernance solidaire des acteurs de l’écosystème : les entreprises (dynamique de bonnes pratiques), les marchés financiers (enrichissement des formations et méthodologies de diagnostic et d’évaluation par intégration de l’extra financier, postures des investisseurs dans leurs critères d’investissement, leur politique de vote), les pouvoirs publics (développement d’un environnement économique, financier, juridique favorable à l’immatériel, voire d’une politique de l’immatériel),
- soutenue par chaque échelon de responsabilités et visant à modifier les cultures institutionnelles au niveau national (Prof.Edquist, RIIE n°863, 2011) et international (R.G.Eccles & M.P.Krzus, Harvard Business School, 2010).

Vers le One Report ?

Dans cette chasse à la valeur immatérielle, s’appuyant sur la communication extra financière, nos contributeurs convergent vers l’utilité d’un référentiel : « la mise en place d’indicateurs qualitatifs et quantitatifs normés pour mesurer les actifs immatériels serait un premier pas utile pour progresser » (AMF). Beaucoup d’entre eux soulignent la crédibilité qu’apporterait une revue externe, pouvant être volontaire ou obligatoire (un tiers du SBF 120 fait déjà vérifier son RDD dans une approche volontaire/ Enquête Deloitte). Mais, les modalités d’élaboration de ce référentiel font débat : entre hard law (par voie de réglementation) ou soft law (principes établis par consensus entre les parties prenantes, applicables sur une base volontaire, éventuellement assortie du principe de « Comply or Explain » à partir de normes de préférence européennes ou internationales) ou en matière de profondeur (globale, sectorielle).

Certains proposent deux étapes, une base volontaire pendant une période test, confirmée par une norme publique en cas d’application réussie. Par ailleurs, une nécessité de mise en cohérence d’une part, entre les informations extra financières quelles que soient leurs sources (développement durable, immatériel ou autres), d’autre part entre le financier et l’extra financier, allègerait les obligations des entreprises et faciliterait la lecture globale des sources de sa valeur par les observateurs extérieurs. Faudrait-il alors aller vers le « One Report » (cf. travaux de la Harvard Business School), symbole d’une communication intégrée ? Certains y sont vivement opposés considérant soit que l’entreprise doit rester libre dans sa communication extra financière immatérielle au regard des spécificités stratégiques de chaque entreprise, soit que la complexité, la subtilité des informations et la multiplicité des supports (rapport annuel, document de référence, road shows, web, communication corporate…) se prêtent peu aisément à la simplification que pourrait imposer une telle approche, à fortiori en cas de référentiel.

D’autres y voient une opportunité à long terme, en résonnance avec les enjeux d’une économie désormais immatérielle, de donner une reconnaissance équivalente à la performance financière et extra financière de l’entreprise. Par cet enrichissement de son « patrimoine informationnel » (Vigéo), l’entreprise ne pourrait-elle pas faciliter l’alignement des dimensions de son rôle dans l’écosystème économique et financier avec une valeur durable, inclusive et équilibrée ?


Article rédigé dans le cadre de la Tribune Sciences Po de l’immatériel, sous la direction de Marie-Ange Andrieux, Deloitte, par les étudiants Sciences Po : Eric Chotat, Sabine Nitsch, Aurélien Palix, Danielle Valdenaire, Alexandre-Philippe Vinel.


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Publié le 12 Juillet 2011