Interview de Serge Morisseau : Directeur marketing des NMPP

Serge Morisseau

Directeur marketing des NMPP

La presse est un produit différenciant dans les hyper et supermarchés

Publié le 29 Avril 2009

Dans une étude publiée la semaine dernière, vous dites qu’un rayon presse est un vrai atout pour les grandes et moyennes surface… Notamment que la fréquentation d’un magasin augmente dès lors qu’un rayon presse est proposé. Comment expliquez-vous ce comportement ?
La presse est devenu un produit de grande consommation et il est assez logique de trouver dans des environnements de grande consommation que sont les grandes et moyennes surfaces (GMS) un rayon presse. Le consommateur s’attend à trouver de la presse.

Est-ce que vous avez mesuré l’augmentation de fréquentation ?
Non, notre étude porte uniquement sur du déclaratif de clients.

Aujourd’hui, la presse est présente dans 2 000 points de vente sur 7 000 que comptent les GMS, donc c’est véritablement un produit différenciant puisque, dit autrement, les trois quarts des enseignes n’ont pas encore de rayon presse.

Donc un rayon presse dans une grande surface est un avantage comparatif, un produit différenciant, mais diriez-vous que les clients font le choix d’une grande surface au détriment d’une autre par l’existence d’un rayon presse ?
Oui d’après ce que nous disent 41% des clients interrogés. En parallèle, 34% des clients interrogés disent que depuis qu’il y a un rayon presse dans tel magasin ils viennent plus souvent.

Est-ce qu’on sait si actuellement, en période de crise et de consommation en berne, les grandes surfaces qui proposent un rayon presse tirent leur épingle du jeu ?
Nous n’avons pas les éléments pour répondre, mais je pense qu’en cette période de crise les problématiques d’attractivité et de fidélisation du client sont plus fortes que jamais. Les GMS doivent sortir de l’argument prix et le fait d’avoir un produit différenciant, c’est une façon de sortir de la seule discussion sur le prix. C’est un des enjeux des chaînes de distribution de produits alimentaires.

Au-delà d’une hausse de fréquentation, que gagne une grande surface à proposer un rayon presse ?
Elles gagnent également en image. La presse est un rayon d’appel, un rayon générateur de flux. C’est également un rayon fidélisant car la presse est un produit qui sort tous les jours ou plutôt, pour ce qui nous intéresse, toutes les semaines puisque la presse en GMS est plutôt un rayon de magasines que de quotidiens. D’ailleurs, si les chaînes de distribution proposent des rayons presse c’est essentiellement pour des raisons de fidélisation.

Par contre, est-ce qu’un rayon presse profite à la presse elle-même ? Les consommateurs n’adoptent-ils pas un comportement d’arbitrage en reportant leur achat sur les grandes surfaces plutôt qu’en kiosque ou maison de la presse ?
Nous pensons qu’il n’y a pas de comportement d’arbitrage, qu’un tel rayon est un gain pour la presse. Ce que nous disent très clairement les consommateurs c’est qu’un rayon presse dans une GMS apporte plusieurs choses qu’ils ne trouvent pas ailleurs : la possibilité de feuilleter et donc de découvrir le produit ainsi qu’une offre plus large (du moins plus pour les hypermarchés que pour les supermarchés) dans des conditions d’exposition qui sont très bonnes.

Les rayons presse favorisent l’achat d’impulsion. Un consommateur sur quatre qui passe par là et qui n’avait rien prévu d’acheter achète finalement et un consommateur sur deux déclare acheter un produit qu’il n’avait pas prévu d’acheter. La vente au numéro (par opposition à l’abonnement) est du domaine de l’envie et trouve un écho des plus efficaces dans les GMS.

Quels produits presse profitent les plus d’une extension du réseau de distribution ?
La presse de grande distribution avec la presse people et la presse télé, d’abord. D’ailleurs, c’est sans doute pour être présent le samedi pendant les grandes périodes d’affluences que ces magasines sortent désormais ce jour.

La deuxième famille de presse qui en profite particulièrement, c’est toute la presse que je qualifierais de presse de centres d’intérêt (sport, loisirs, etc.). Les consommateurs viennent en famille et typiquement la femme fait les courses pendant que le mari et les enfants restent dans le rayon presse, feuillètent et achètent.

A côté de ça, les quotidiens en profitent moins que la moyenne tout comme la presse d’actualité.

Le réseau de distribution reprend un peu d’ampleur après une érosion sur dix ans. Globalement, on peut dire que tous ces nouveaux espaces de distribution, qui vont bientôt être agrandis Fnac et Virgin, profitent à la presse. Mais quel profit pour les NMPP ?
Notre objectif chez les NMPP c’est de développer les ventes et le rayon presse dans les GMS contribue à cette visée. Et le potentiel de croissance sur ce type de réseau est important d’autant que les GMS figurent parmi les environnements les plus favorables pour faire connaître la presse. Si la presse est absente de ce type de réseau, elle risque de se couper des habitudes de lectures des consommateurs.

Est-ce que l’augmentation du réseau de distribution va permettre aux NMPP, qui doivent se restructurer, d’amortir la crise ?
Oui, et c’est aussi vrai pour nos éditeurs.

Propos recueillis par Marjorie Encelot