Interview de Michel Morin : président du directoire de Léon de Bruxelles

Michel Morin

président du directoire de Léon de Bruxelles

La satisfaction des clients est le principal moteur de notre développement

Publié le 03 Avril 2007

Un commentaire sur les résultats que vous venez de publier ?
24% de progression du résultat opérationnel, et 20% pour le résultat net, c’est déjà une performance en soi. De plus, cette performance s’effectue dans une année de forts développements, pendant laquelle Léon de Bruxelles a ouvert 7 nouveaux restaurants. Cela démontre que le groupe peut consacrer beaucoup d’efforts à son développement, tout en préservant sa rentabilité.

Quels ont été les moteurs de votre croissance ?
En 2006, la croissance de Léon de Bruxelles (CA en hausse de 20,2%) a reposé à la fois sur la croissance organique (+7,5% de chiffre d’affaires à périmètre constant) et sur la croissance externe, avec les nouvelles ouvertures. L’un des facteurs à l’origine de ces performances est le pouvoir de l’enseigne : le simple fait d’ouvrir ou de transformer un restaurant à nos couleurs suffit à attirer notre clientèle, par la visibilité de nos emplacements et le bouche à oreille. A nous ensuite de leur donner envie de revenir : la satisfaction des clients est le principal moteur de notre développement. Cela passe par une qualité irréprochable de nos produits, une écoute permanente des besoins des clients, la formation et la motivation de nos équipes.

Quels sont vos objectifs stratégiques pour 2007, notamment en termes de d’ouverture de restaurants ?
Nous bénéficierons en 2007 de l’impact en année pleine des restaurants ouverts en 2006. Nous prévoyons par ailleurs 3 nouveaux restaurants cette année. Le rythme devrait s’accélérer à partir de 2008, avec 5 à 8 nouveaux restaurants chaque année.

Quelles ont été les clefs du redressement de votre groupe en 2002 ?
Le concept Léon de Bruxelles a toujours été un bon concept, mais le groupe avait grandi trop vite, et dans des conditions souvent mal adaptées au marché, avec par exemple des restaurants trop grands, donc trop coûteux. Quand nous avons repris Léon de Bruxelles en 2002, Jean-Louis Detry et moi-même avons œuvré au redressement du groupe en réduisant la dette, en ajustant la capacité des restaurants, et en remotivant les équipes autour d’un projet d’entreprise qui a remporté l’adhésion de tous. Notre grande fierté est d’avoir réussi à garder tous les salariés qui souhaitaient nous accompagner dans ce projet.

Envisagez-vous de diversifier le concept Léon de Bruxelles ?
Non, notre carte évolue, mais le concept, bâti autour des mets simples et « différenciants » que sont les moules, les gaufres et la bière, ne changera pas. C’est pour ça qu’on vient dans nos restaurants : 85% des clients commandent des moules ; même les enfants, dont les goûts ne sont pas forcément formés aux fruits de mer, sont plus de la moitié à choisir la formule Moules dans le menu enfant. Nous avons une marque reconnue, et un concept puissant qui recèle un fort potentiel de croissance, simplement en le dupliquant en France dans des zones où nous ne sommes pas encore présents.

Vous venez de signer un contrat à Dubaï. De quoi s’agit-il exactement ? Est-ce que cela signifie que vous allez vous développer à l’étranger ?
Il s’agit d’une master-franchise, que nous avons accordée à un groupe avec lequel nous sommes en discussion depuis 2 ans, et qui nous a apporté toutes les garanties quant au sérieux de leur projet. Nous avions déjà été sollicités pour accorder des franchises à l’étranger, mais cela ne fait pas partie de nos priorités stratégiques. Nous sommes prêts à l’envisager quand toutes les conditions de succès sont réunies, ce qui semble être le cas à Dubaï.

Le mot de la fin pour vos actionnaires ?
Je tiens à les remercier de leur fidélité, et leur donne rendez-vous en juin à notre Assemblée Générale, qui réunit chaque année de plus en plus de monde.

Propos recueillis par M.L.H.

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