'Un magasin dans le magasin' : Virgin s'installe chez Carrefour

(Easybourse.com) Un magasin Virgin devrait être installé dans l'un des hypermarchés Carrefour près de Lyon. Une façon de lutter contre la baisse d'attractivité des hypermarchés, voire peut-être même un nouveau business modèle en train de se dessiner ?

Le président du directoire de Virgin Stores, Jean-Noël Reinhardt, a annoncé dans Le Figaro que son groupe allait installer un magasin au sein d'un des hypermarchés Carrefour près de Lyon à la place du rayon culture existant. L'expérimentation devrait débuter le 25 août au Carrefour de Vénissieux, d'après le journal. «On installe un vrai Virgin de 300 mètres carrés, qui est le format de nos magasins dans les gares et les aéroports», selon Jean-Noël Reinhardt. «Le mobilier sera le mobilier de Virgin, le référencement sera géré par nos propres vendeurs», a précisé le dirigeant.

Interrogé par Easybourse.com, le groupe Carrefour n'a pas souhaité commenter ces éléments. «Différents tests sont menés au sein du groupe Carrefour, mais tant que ces tests n'ont pas abouti, le groupe ne communique par sur le sujet», a indiqué une porte-parole.

De son côté, Jean-Noël Reinhardt explique, «nous nous donnons un an. Si ça fonctionne, nous pouvons décider avec Carrefour de déployer le concept dans d'autres hypermarchés ». Et d'ajouter, «C'est une solution gagnante-gagnante pour Virgin et Carrefour. Nous apportons la légitimité de notre marque qui plaît aux jeunes. Carrefour, de son côté, nous fait bénéficier du flux très important de sa clientèle».

La stratégie «du magasin dans le magasin» s'agissant des grandes surfaces n'est pas encore très développée en France. Elle reste à l'étape du «test», alors que dans «les grands magasins, la logique de corner avec les stands des grandes marques est développée», explique Nicolas Champ, analyste chez Oddo Securities.

Trouver des solutions au problème structurel des hypermarchés

La forme de «la concession est le modèle le plus flexible», mais le problème d'un partenariat de ce type reste «la question du partage de la valeur», indique l'analyste.

Dans le cas de Carrefour et Virgin, le premier aurait davantage besoin du second que le contraire, selon l'analyste. En effet, les hypermarchés en général sont confrontés à un «gros problème dans le non-alimentaire», et ce partenariat pourrait booster les ventes dans le domaine culturel. Mais «il s'agit d'un problème structurel de baisse d'attractivité des hypermarchés, lié aux changements socio-démographiques», rappelle Nicolas Champ.

Il reste à voir si cette formule marche, et si cette stratégie va s'avérer suffisante pour motiver les consommateurs à prendre leur voiture pour aller faire leurs courses, notamment non-alimentaires, dans un hypermarché.

Ce vendredi vers 15h30, le titre Carrefour reculait de 0,19%, à 34,92 euros, dans un marché parisien en repli de 0,80%. Le titre Virgin Media a terminé en hausse de 3,91%, à 21,01 dollars ce jeudi à la bourse de New York.


Claire Lavarenne