Comment Fiat relève le défi Chrysler

(Easybourse.com) Fiat a-t-il eu les yeux plus gros que le ventre. Le groupe italien mise beaucoup sur la marque américaine pour diversifier sa gamme en Europe et réussir son implantation en Amérique du Nord. Judicieux d'un point de vue industriel, mais risqué d'un point de vue commercial...

Sergio Marchionne est l’homme des grands coups ! En 2009, il parvient à s’emparer de Chrysler. Une chose inattendue pour le groupe italien, plutôt en mauvaise forme en Europe. Dix ans après le rachat malheureux de la marque américaine par Daimler (achetée 37 milliards de dollars en 1997, et revendue 7 milliards en 2007), le gouvernement américain a décidé de faire confiance à un autre Européen pour relancer Chrysler. Pour l’emporter, Sergio Marchionne, PDG de Fiat, n’a pas eu la tâche facile. Il a fallu convaincre les syndicats et les cadres du groupe américain qui ont gardé de très mauvais souvenirs de la gestion allemande. «Daimler a volontairement bridé le positionnement haut-de-gamme de Chrysler, afin de ne pas cannibaliser Mercedes » explique un analyste.

Pour le Trésor américain, Fiat était la moins mauvaise mais surtout la seule solution qui s’offrait. Le contexte était plus que détestable. Dans un climat de tempête financière et d’effondrement des ventes automobiles (le marché américain est passé de 17 millions d’immatriculations par an à moins de 10 millions en moins de deux ans) Chrysler a dû s’abriter sous le fameux chapitre 11 de la loi des faillites. L’administration américaine finit par «offrir» 20% du capital de Chrysler à Fiat, et lui propose un programme de montée dans le capital par étape, avec des objectifs. Aujourd’hui, Fiat peut acquérir 15% supplémentaires en remplissant trois conditions (lire l'article sur la montée de Fiat dans le capital de Chrysler) et 16% de plus si le groupe rembourse les 8 milliards de dollars prêtés par les gouvernements américain et canadien pour renflouer le groupe. «Marchionne veut prendre le contrôle de ces parts avant que Chrysler soit introduit en Bourse et que sa valorisation augmente et lui coûte donc encore plus cher» explique François Pierre Arth, analyste chez Groupama AM.

Chrysler/Fiat: deux malades complémentaires

Pour compliquer la tâche, Chrysler est malade et doit faire face à un passif insurmontable surtout en période d’assèchement du crédit : internationalisation ratée, absence de projet dans les petits segments où les japonais triomphent, et perte de parts de marchés sur le segment haut-de-gamme sous les coups de boutoir des Audi et autres BMW.

Le projet de Fiat consiste à conjuguer les stratégies des deux groupes pour relancer la marque Chrysler. L’Italien apporte son savoir-faire dans les petites voitures notamment sur les motorisations légères et écologiques. Pour Sergio Marchionne, cette acquisition permet au groupe Fiat de mettre la main sur une entreprise qui vend près d’un million de véhicules sur un marché américain en plein redémarrage. En 2010, le nombre d’immatriculations a augmenté de 11%. Le rachat de Chrysler est également une excellente façon de favoriser le retour d’Alfa-Roméo sur le continent Nord-américain. La marque sportive italienne bénéficie d’une forte notoriété aux Etats-Unis. «Il existe plus d’associations d’amateurs d’Alfa Roméo aux Etats-Unis qu’en Europe» nous explique le patron d’Alfa Roméo France, Patrick Deschamps. Mais Fiat ambitionne de lancer sa propre marque outre-Atlantique. L’envol des cours du pétrole et les préoccupations environnementales ont profondément modifié la structure du marché américain. Les petites voitures y sont désormais à l’honneur, et Fiat croit encore au sex-appeal de sa petite Fiat 500 pour séduire le consommateur américain.

Quand Fiat vend des grosses cylindrées...

Pour Fiat, l’autre intérêt de Chrysler c’est son catalogue de grosses cylindrées. Quasiment absentes de ces segments, Fiat veut puiser dans le portefeuille de marques de Chrysler : Jeep et Dodge. Une véritable aubaine pour le groupe transalpin. Ainsi, la marque Chrysler disparait en Europe pour être rebadgée Lancia. D’autres rebadgeages sont attendus. Le 4X4 Dodge Journey (ci-dessous) pourrait être lancé sous la marque Fiat Freemont en Europe. Le Chrysler 200, une berline familiale haut-de-gamme pourrait remplacer en Europe la Fiat Chroma qui n’a jamais trouvé sa place face aux familiales allemandes. Mais les analystes restent perplexes: «Fiat doit démontrer que rebadger une voiture américaine sous une marque italienne aura un sens aux yeux du consommateur» nous explique un spécialiste du secteur. «La question du positionnement de Fiat devient alors très flou s’il rebadge un 4X4 Dodge, perçu comme une voiture très américaine et très virile» ajoute un autre professionnel du secteur automobile.

D’un point de vue industriel, l’acquisition de Chrysler reste cohérente avec la stratégie de volumes qui permettra à Fiat d’atteindre la taille critique. Marchionne avait d’ailleurs tenté de récupérer Opel à l’époque où General Motors essayait de s’en débarrasser. Avec Chrysler, le patron de Fiat veut aller vite car il sait que le temps lui est compté. Le marché européen est de plus en plus étroit et l’arrivée de nouveaux acteurs très ambitieux comme Hyundai-Kia le menacent. Mais cette stratégie industrielle n’a aucun sens sans un volet commercial parce qu’au final, c’est le consommateur qu’il faut convaincre…

Nabil Bourassi