La quête identitaire de Fiat en Europe

(Easybourse.com) Le plongeont des ventes de Fiat en Europe est inquiétant. Le groupe a perdu un point de part de marché. Les analystes s'inquiètent d'un groupe dont l'image est brouillée auprès des consommateurs, et ne sont pas convaincus par les projets de Sergio Marchionne...

Le parent pauvre de Fiat, c’est son marché domestique. Non pas l’Italie, mais l’Europe. Certes, la marque italienne a connu des succès remarquables avec la Fiat 500 dont les couleurs vives font la joie des cadres urbains branchés, ou encore avec l’Alfa Roméo Mito qui a donné un souffle nouveau à la marque sportive. Mais la fête est terminée. La Fiat 500 (ci-dessus) est en fin de vie, en tout cas dans sa version actuelle, et Fiat ne donne aucun agenda sur son renouvellement. Idem pour la Mito qui se voit désormais débordée par la DS3 de Citroën lancée en mars dernier. Enfin, les analystes désespèrent de voir Fiat dépoussiérer un catalogue restreint et sans nouveautés annoncées. «Au dernier salon automobile de Paris, Fiat n’a présenté aucun nouveau modèle ni même de concept-car ne serait-ce que pour occuper le regard du chaland» observe un professionnel du secteur. Les résultats sont inquiétants. En 2010, Fiat a perdu 1,1 point de part de marché en Europe à 7,7%. Les ventes de la marque Fiat se sont effondrées de 19% et celles de Lancia, de plus de 18%. Alfa Roméo a su résister à la tendance et affiche une baisse de 1,4%. En tout, Fiat n’aura vendu qu’un million de voitures sur le continent tandis que PSA en aura vendues 1,8 million.

Envisager l'avenir sans primes à la casse...

La fin des primes à la casse pourraient également coûter extrêmement cher à la firme turinoise dont l’essentiel des modèles étaient éligibles au dispositif. Certes, la marque promet de lancer des grosses cylindrées en important les plateformes de voitures américaines du groupe Chrysler, dont des Jeep et des Dodge. Mais les analystes du secteur s’interrogent sur la cohérence commerciale de ce rebadgeage. Lancia pourrait ainsi fabriquer des Chrysler sous ses couleurs, tandis que Chrysler reprendrait des modèles Lancia aux Etats-Unis comme la Delta. Lancia, dont la notoriété ne dépasse pas les marchés italiens et français, se veut la griffe italienne des voitures haut-de-gamme, mais peine à se tailler une place face aux allemandes.



De son côté, Alfa Roméo doit doit confirmer son retour sur le devant de la scène. Le groupe italien attend beaucoup de la Giuletta lancée l’année dernière et qui a la lourde charge de prendre le relais de la Mito qui a su repositionner la marque sur le segment des sportives haut-de-gamme. Ce succès a même créé des convoitises de la part de Volkswagen qui n’a jamais réussi à transformer sa marque Seat. Mais Marchionne mise sur Alfa Roméo pour redorer le blason du groupe Turinois, et il n’est pas question de se débarrasser de son fleuron. Ses projets pour Alfa Roméo sont d’ailleurs ambitieux, il veut relancer la marque aux Etats-Unis après plus de vingt ans d’absence. Il y commercialisera la Giulia, construite sur la base de la Chrysler 300 (en bas de page).



Un marché de plus en plus étroit

Ces quelques projets passent pour cosmétiques et ne résoudront pas le défaut de notoriété des filiales de Fiat. Les réussites de la Mito et de la Fiat 500 n’ont pas rejailli sur le reste de la gamme, à défaut d’une stratégie commerciale globale. «Fiat doit proposer des produits crédibles sur le segment D (voitures familiales de type C5 ou Laguna, NDLR) et être moins dépendant des segments A et B (compact et citadines, NDLR) qui seront les plus attaqués par les firmes asiatiques ou par des voitures d’entrée de gamme comme Dacia» analyse François-Pierre Arth. Sergio Marchionne ne peut pas faire l’économie d’une redéfinition du positionnement commercial du groupe Fiat. Le style, le prix, l’image de marque, tout doit être revu afin de recréer l’envie et l’identification par le consommateur qui motivent 80% de la décision d’achat. Ce travail coûte cher, mais surtout prend beaucoup de temps à l’image d’Audi qui a mis vingt ans pour devenir la référence de sa catégorie. Or, le temps c’est ce dont dispose le moins Sergio Marchionne…

Nabil Bourassi