Agences médias: stratégies et mutations

(Easybourse.com) Après une année 2009 catastrophique, le marché des agences médias s'est reconstitué et renouvelé grâce au développement du numérique, amorcé il y a 5 ans déjà, et l'arrivée d'une nouvelle clientèle issue des pays émergents. 2010 était l'année de la reprise, qu'attendre de 2011 ?

Dans un marché essentiellement dominé par six grands groupes (Aegis, Publicis, Havas, WPP, Omnicom et Interpublic), le développement du numérique depuis 5 ans couplé à la montée en puissance des pays émergents a permis une évolution, sinon une révolution, de la stratégie des agences médias. Au départ cantonnées à la télé, la radio, la presse, l'affichage et le cinéma, les agences de pub cherchent désormais à investir de nouvelles terres, en particulier Internet, pour gagner de nouveaux marchés. Une stratégie qui paye déjà...

2010, année de la reprise ?

Thomas Jorion, analyste chez Natixis, le confirme, «sur 2010, la reprise a été plus forte qu'attendu, ce qui s'est confirmé trimestre après trimestre». En chiffre, rappelle-t-il, «le marché attendait une année autour de 4% de croissance, avec globalement un premier semestre légèrement positif voire stable». Au final, selon l'agence Zénith Optimédia, après un recul historique en 2009 de près de 11%, la croissance du marché publicitaire mondial en 2010 devrait atteindre 4,9%. L'activité n'a pas encore retrouvé ses niveaux d'avant crise, donc de 2008, mais les signaux encourageants se multiplient.

Toujours selon Zénith Optimédia, cette croissance devrait par ailleurs s’élever à 4,6% en 2011 et 5,2% en 2012. Mais la prudence reste de rigueur, alors que la croissance en 2010, certes prometteuse, bénéficie d’une base de comparaison 2009 très favorable ce qui ne sera plus le cas en 2011. Nombre de commentateurs estiment de ce fait qu'il vaut mieux attendre que la tendance se confirme en 2011 pour parler franchement de reprise.

Dans le détail, constate l'analyste de Natixis, «il y a un net ralentissement séquentiel entre le quatrième trimestre (T4) 2010 et le premier trimestre (T1) 2011, donc la croissance est toujours là mais elle est moindre». Pour exemple, dans le cas de Publicis, après un T4 2010 à +12%, le T1 2011 a enregistré une croissance de 6,5%, ce qui révèle effectivement un ralentissement, mais «essentiellement lié à la baisse de comparaison puisque au T1 2010, Publicis était à +3%, tandis qu'au T4 2009, il était à -5%» souligne Thomas Jorion.

Autrement dit, l'amélioration de l'activité en 2010 impliquerait une décélération cette année.

2011, attention à la visibilité

Reste que sur l'ensemble de l'année 2011, les commentaires des managers sont plutôt confiants. Ayant bien débuté l'exercice, avec un T1 entre 6 et 7% de croissance selon les acteurs -hormis Aegis qui a récupéré 9%- le marché attend pas moins de 6% de croissance organique sur l'ensemble de l'exercice en cours. Une gageure à en croire Thomas Jorion pour qui il apparaît difficile de «maintenir une croissance de 6% tout au long de l'année pour être en ligne avec les attentes du marché».

A l'en croire, «le point d'orgue sera donc le T4, puisqu'en 2010, les acteurs du secteur ont globalement atteint autour de 10% de croissance». Pour lui, «la vision des investisseurs et du marché sur les agences reste une vision plutôt neutre, dans le sens où faire mieux que les attentes du marché comme l'an dernier apparait très dur». D'autant que des risques macroéconomiques divers -effets résiduels du drame japonais, révolutions dans le monde Arabe etc.- peuvent encore peser sur la croissance mondiale. Thomas Jorion se veut toutefois optimiste, car «au sein du secteur médias, cela reste des valeurs assez détenues par les investisseurs, notamment si on les compare aux télévisions ou aux conglomérats du type Lagardère ou Vivendi. Il s'agit en effet de métiers moins volatils dans l’environnement actuel».

Bruno Hareng, analyste chez Oddo Securities ne dit pas autre chose, ajoutant que «les tendances restent à peu près les mêmes pour tous les acteurs du secteur, en particulier dans le digital, les pays émergents [BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine)] et une croissance un peu plus mitigée dans les pays développés».

Numérique et pays émergents, de nouvelles opportunités

Dominantes sur le marché publicitaire, les agences médias ont démultiplié leurs savoir-faire au fil du temps, afin de répondre toujours plus globalement à leurs clients. Elles réalisent ainsi des études, conseillent des annonceurs et sont mêmes mandataires dans l'achat d’espaces publicitaires. Avec le numérique, c'est tout un nouveau champ de possibles qui s'ouvrent à elles et qu'elles entendent bien exploiter.

Le numérique a en effet créé de nouvelles sources de revenus permettant aux agences médias, face au ralentissement des investissements dans les médias traditionnels, de retrouver des pôles de croissance et de rentabilité.

Ce positionnement rapporte déjà. Ainsi, pour Bruno Hareng, «parmi les groupes publicitaires, 20 à 30% du chiffre d’affaires total est généré dans le digital, segment qui progresse à plus de 10% (10-15% sur les années à venir)». De fait, «ce segment constitue un véritable levier de croissance, tout comme les pays émergents».

Les prévisions de Zénith Optimédia abondent dans ce sens, soulignant qu'en 2011, l'activité serait toujours tirée par Internet qui dépasserait 15% de croissance, devant la Télévision (+6%) qui reste le premier média du secteur avec une part de marché de 41%, et devant la presse (qui passerait pour la première fois en dessous des 30%).

Dès lors, les acteurs ayant misé relativement tôt sur le virage Internet et les pays émergents apparaissent déjà comme les grands gagnants. D'autant que, selon les estimations de l'analyste d'Oddo, «le marché publicitaire devrait connaître une croissance un peu plus élevée que celle du PIB mondial en 2011, soit entre +4% et +4,5%. Cette tendance de fond devrait être au moins aussi bonne en 2012».

Dans ce contexte, Bruno Hareng se dit convaincu «qu’un groupe comme Publicis devrait être capable de surperformer cette croissance-là, grâce à sa plus forte exposition au digital que le marché, une plus forte pondération dans le secteur de la pharmaceutique qui semble assez bien orienté, et sa position assez forte sur les pays émergents. Dans mon modèle, en 2011, la croissance de Publicis s’établit ainsi autour de 6%».

Et pour 2012, «les risques économiques que l’on peut voir ont des chances d’être assez résorbés avec une croissance un peu plus soutenue au niveau du PIB mais aussi du marché publicitaire». Pour l'analyste, il y aura, en 2012, «plusieurs effets exceptionnels positifs comme l’organisation de la Coupe d’Europe de football, les élections aux Etats-Unis, et les Jeux Olympiques à Londres». En général en effet, ces éléments soutiennent les dépenses publicitaires.

Claire Lavarenne & Nicolas Sandanassamy