Twitter, une aubaine et une source de danger pour les marques

(Easybourse.com) À mi chemin entre du blogging et du mailing, à la croisée de tous les outils communautaires et du Web 2.0, l’accélération du phénomène Twitter est palpable tant aux Etats Unis qu’en Europe en particulier au Royaume Uni et en Allemagne. Twitter compte 18 millions d’utilisateurs actifs aux Etats-Unis (contre 6 millions en 2008), 14 millions d'utilisateurs ailleurs dans le monde.

Ce site créé en 2006 par deux entrepreneurs de la Silicon Valley, Jack Dorsey et Biz Stone, attire l’attention d’internautes au profil multiple : éditeurs de site, leaders d'opinion politiques, professionnels, journalistes, consommateurs, … et entreprises.

Vous pouvez également consulter l'article : «Twitter, un vecteur d'audience intéressant pour les médias ?»

Twitter peut à certains égards être pour une marque un outil supplémentaire dans un écosystème afin de quadriller le terrain et être au plus près du client. Une étude relayée par Influencia a révélé qu’aux Etats Unis, 20% des Twitts sont consacrés aux marques.

Parallèlement aux entreprises, Twitter est aussi un outil de communication pour les consommateurs. Les commentaires et témoignages sur les temps d’attente, le système d’identification d’un opérateur téléphonique…sont abondants. Et Twitter permet d’y avoir accès directement par un simple clic via son moteur de recherche. Le risque d'image est de ce fait important. Les entreprises doivent apprendre à être réactives pour préserver leur réputation si elles ne veulent pas être dépassées par la rapidité de propagation des critiques.  

Un outil légitime pour les entreprises

Il faut être là où les communautés se font. Conscientes que leurs sites institutionnels n’étaient pas assez visible et ne suffisaient donc pas à dialoguer avec les clients, de nombreuses entreprises ont multiplié  plateformes d’échange, service après-vente et offres commerciales sur Twitter.

Selon Rudy Cambier, responsable au sein de la société I&E spécialisée dans les relations publiques, et la communication de crise «Twitter s'est imposé pour les entreprises comme un outil beaucoup plus légitime que d'autres sites comme Facebook. Il est devenu quasi naturel pour les internautes de retrouver une marque sur Twitter».

La société Comcast Care a développé un système de conseil et de SAV sur Twitter pour répondre aux questions les plus complexes lorsque les SAV habituels de la marque n’étaient pas en mesure de répondre. En France, Bouygues Telecom a créé une sorte d'assistante virtuelle, Hélène, et a décliné cette assistante sur le site de Twitter.

Sur le plan promotionnel, la société Dell a annoncé en juin une grande opération pour écouler rapidement un important stock de matériels anciens. Cette opération lui a procuré 3 millions de dollars. «Twitter permet d’avoir un canal de distribution spécifique, qui ne concurrence pas les autres réseaux de distribution et permet ainsi de diminuer les prix sans avoir à les baisser ailleurs» signale Luc Basier, directeur du planning stratégique d’Euro RSCG C&O.

Quand l’Audi A 3 a été lancée aux Etats-Unis, la société a fait un stand dans un salon en indiquant que le prototype avait été volé. Une fois inscrit sur Twitter l’internaute se retrouvait dans un jeu de rôle à trouver des indices, et aller à des endroits divers, pour essayer au final la voiture. Dior a procédé de manière équivalente avec Lady Dior. La Fnac a fait des expérimentations au premier semestre.

Starbucks a utilisé Twitter pour informer du lancement d’une opération «un café offert pendant trois heures du fait de l’arrivée d’un nouveau café». 40 personnes ont repris l’information dans l’après midi même. Cela a drainé du trafic supplémentaire ce jour là.

Ben and Jerry’s s’est servie de Twitter pour encourager les gens à voter pour Barack Obama.

Twitter ne joue pas uniquement sur le net mais peut également atteindre les produits directement. C’est ainsi que pour inciter les consommateurs à acheter sa boisson, Pepsi a indiqué le logo et le lien Twitter sur les canettes.
 
Un outil de gestion de crise

«En 2005, le blog Buzz Machine avait dit beaucoup de mal du SAV de Dell. L’action de la société a plongé de 30% dans les six mois suivants. Twitter a un pouvoir d’influence tout aussi comparable» explique François Laurent, co-président d’Adetem,  le premier réseau associatif des professionnels du marketing. 

Actuellement, 50% des avis qui passent sur Twitter et qui concernent les marques sont positifs, 33% sont négatifs. «Cela peut paraitre peu mais généralement ces avis qui viennent directement des consommateurs sont beaucoup plus crédibles et beaucoup plus puissants que les avis positifs. Twitter peut de ce fait constituer un véritable danger pour les marques» commente François Laurent.

Le cas Microsoft est emblématique. La société avait mis en place une grande campagne internationale sur la diversité en matière de ressources humaines. Un montage a été réalisé en Pologne remplaçant une personne de couleur noire par une personne de couleur blanche. 
Cette information a été relayée de manière importante via Twitter.  Les explosions d'Iphone en sont un autre exemple. «Twitter a joué un véritable rôle d'écho» souligne Rudy Cambier.

En France, la première crise venue de Twitter selon Xavier Moisant, directeur des Stratégies interactives chez Edelman a concerné Désir d’Avenir dont le nouveau site «ne correspondait pas aux canons 2009 des sites Internet». Cette information pas très importante a été relayée dans les journaux et sur le 20h dans la journée.

Ceci étant, à en croire Rudy Cambier «Twitter permet de répondre assez rapidement à une crise, de calmer le jeu». Le démontre ce qui s'est passsé avec la société Sprite.
«Rue89 avait mentionné sur son site la réalisation d’une publicité pornographique pour vanter les mérites de la boisson. La société a rapidement déclaré que c’était une fausse rumeur et a coupé court à celle ci. L’information a été diffusée par les blogs et par Twitter et reprise ensuite par Eco89» développe l'expert.

Imen Hazgui

*Les propos des experts ont été recueillis par l'équipe d'Easybourse à l'occasion d’une conférence organisée par l’Echangeur PME - Paris Ile -de-France en partenariat avec l’Adetem (le premier réseau associatif des professionnels du marketing), le vendredi 25 septembre 2009 intitulé «Twitter, vous avez dit Twitter ?».

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