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Interview de Denis Ladegaillerie : Fondateur et PDG de Believe

Denis Ladegaillerie

Fondateur et PDG de Believe

Respecter la singularité et le rythme de développement propre de nos artistes

Publié le 03 Juin 2021

 Comment présenteriez-vous l’activité de Believe en quelques mots ?

Notre mission, c’est de promouvoir et développer des artistes et des labels indépendants dans le monde digital. Et, pour cela, de proposer des solutions adaptées à chaque étape de leur développement : artistes amateurs, artistes établis et top artistes trouvent dans notre modèle pyramidal des outils à leur mesure. Depuis sa création en 2005, Believe compte à ce jour environ 1500 employés au service de plus de 850 000 artistes et s’est implanté dans 50 pays. C’est en effet l’une de nos particularités : nous avons à cœur de nous construire localement pour suivre et encourager les artistes locaux. Pour cela, nous attachons une grande importance à la mise en place d’équipes positionnées sur place.

 Quelles sont les tendances qui traversent en ce moment le marché de la musique digitale ?

À l’horizon 2027, 78 % de la musique dans le monde sera digitale ! Autant dire qu’on est en train de vivre un immense bouleversement qui place Believe au cœur du changement. Peu à peu, chacun des genres de musique va devenir digital. Et nous nous apprêtons donc à nous positionner sur l’ensemble de ces marchés, avec la souplesse particulière qui est la nôtre pour les investir en profondeur. Ce basculement en cours a des conséquences concrètes. Entre 2010 et 2020, un artiste comme Johnny Halliday a vendu 6 millions d’albums, dont 98 % de ventes physiques essentiellement réalisées via le circuit des supermarchés. Jul, top artiste Believe de la nouvelle génération, à l’audience gigantesque, en a vendu 5,5 millions. Dont 85 % en vente digitale en s’appuyant sur des canaux comme YouTube, Tik-Tok, Spotify ou Apple Music. La différence ? Il monétise son audience directe. Si on prend l’un de nos gros marchés, l’Allemagne, il y a 15 ans, le top 200 des artistes locaux représentait 70-80 % des ventes. Aujourd’hui, dans le digital, ces mêmes 200 top artistes représentent un petit tiers du marché. Et laissent le reste à des artistes établis qui n’atteignent pas leur niveau de ventes.

 Comment parvenez-vous à vous adresser aux différents profils de l’artiste d’aujourd’hui ?

L’actuel monde de la musique est structuré différemment de ce qu’il a pu être dans le passé. On y trouve notamment, entre artistes amateurs, artistes établis et top artistes, trois catégories aux besoins très différents. Un monde sépare Petit Biscuit, qui crée de la musique chez lui, et un artiste aussi reconnu que Jul. Notre force, c’est justement de respecter cette catégorisation en nous y adaptant. Grâce à trois types de compétences que cultivent nos équipes : celle, bien naturelle, de connaître la musique et de savoir échanger avec des artistes et les conseiller ; l’expertise digitale qui nous permet d’orienter notre développement et d’accompagner nos partenaires ; et enfin la maîtrise technologique, grâce à laquelle nous pouvons bâtir des solutions évolutives et sur-mesure.

 Que représente Believe pour de jeunes artistes inconnus qui se lancent aujourd’hui dans la musique en rêvant de vivre de leur création ?

Quand on est en début de carrière, on peut réaliser plus de choses soi-même et tabler sur des solutions entièrement technologiques. Ce que permet par exemple notre marque TuneCore. Pour un abonnement de 10 euros par an, le titre d’un artiste amateur est diffusé sur Spotify, Deezer et Amazon. Les revenus liés à l’ensemble des écoutes de ce titre sont ensuite intégralement reversés à l’artiste chaque mois. C’est un outil à la fois simple et efficace, générateur d’audience. La distribution digitale permet quant à elle de réduire les marges intermédiaires par rapport à la distribution traditionnelle, et donc de mieux rémunérer l’artiste. Nous cherchons à développer et promouvoir ces nouveaux talents au même titre que les top artistes. Et les accompagner ensuite dans leur déploiement, comme nous l’avons fait pour Landy dont le premier album était sur TuneCore.

 Et pour des artistes en déploiement suivis par leur communauté ou bénéficiant déjà d’une certaine renommée ?

Pour des artistes déjà établis, la boîte à outils que nous proposons s’enrichit d’un grand nombre de services. Chaque cas de figure est différent, mais tout concourt à les aider à développer leur audience numérique. Pour cela, il peut s’agir de préfinancer un futur album ou clip, de faire rentrer leur titre en playlist, d’optimiser une présence sur YouTube ou Tik-Tok… Nous sommes là pour les accompagner, les conseiller, au plus près de leur besoin spécifique. Mais aussi, si besoin, aider à gérer les partenariats avec des marques ou orchestrer une stratégie de sortie globale. Et notre force est là : respecter leur singularité et leur rythme de développement propre. C’est le cas par exemple de la première campagne mondiale pour un artiste français, que nous venons de mener pour Vianney : nous avons conçu des contenus particuliers comme des podcasts sur Spotify, des animations de 8 minutes à jouer en écoutant les chansons, des formats permettant de raconter l’histoire de l’album… Du sur-mesure innovant !

 Quels sont les concurrents actuels de Believe ?

En l’état actuel du marché, ils n’existent pas si l’on considère notre spécificité qui est d’interagir avec souplesse avec ces trois niveaux de développement de la vie artistique. En face de nous, positionnés à chaque fois sur un seul segment, on trouve des pure player digitaux et les acteurs traditionnels que sont Universal, Sony et Warner. Toutefois, nous ne sommes pas en concurrence frontale avec eux car nous n’adressons pas directement des artistes traditionnels comme Francis Cabrel ou Mylène Farmer qui vendent encore un grand nombre de CD. Côté diffusion digitale, nos points forts sont plutôt du côté de la musique électronique et du hip-hop, pour lesquels nous bénéficions d’un fort avantage concurrentiel. Nous sommes également rejoints par de plus en plus d’artistes contemporains de la scène française, dont certains très connus comme Jul ou Vianney, captant déjà une audience en direct et séduits par l’efficacité de notre modèle à la monétiser.

 Quelle est votre stratégie de croissance et de l’opération boursière que vous engagez ?

Nous cherchons à continuer à déployer notre savoir-faire particulier et nos outils de développement, raison pour laquelle nous réalisons cette opération boursière destinée à lever 300 millions d’euros. L’enjeu ? Maintenir nos compétences technologiques, musicales et digitales afin de préserver notre excellent positionnement dans le cadre de la transformation majeure à l’œuvre dans le marché digital. Nos résultats nous y encouragent, avec une croissance très régulière et importante ces dernières années à l’image d’un chiffre d’affaires consolidé de 441 millions d’euros en 2020, en augmentation de +28 % TCAM par rapport à 2018. La poursuite de notre développement se basera autant sur une stratégie de croissance organique que sur de la croissance externe et une logique d’acquisitions ciblées. Nous avons d’ailleurs déjà procédé à dix-huit opérations de ce type ces six dernières années. Le caractère très varié et riche du marché musical représente sous cet aspect un très grand nombre d’opportunités, d’autant plus que nous avons des relations avec l’ensemble de ses écosystèmes.

 La RSE semble occuper une place prépondérante dans votre modèle.

Notre ADN différenciant est notre force face au modèle traditionnel qui n’offre aux artistes qu’un seul logiciel destiné à ceux qui vendent le plus. Nous proposons, nous, un écosystème plus équitable, plus éthique et plus orienté vers le respect de la singularité des artistes que nous défendons. Notre présence dans un grand nombre de pays différents nous incite aussi à un très grand investissement dans la transformations digitale et l’accompagnement de nos équipes. C’est cet effort qui nous permet de les rendre performantes avant tout localement afin de les aider à faire émerger des talents. Nous apportons aussi une très grande attention à la diversité. C’est bien sûr le cœur du modèle que nous défendons avec nos artistes, et notamment le souci de la représentation des femmes parmi eux. C’est aussi un sujet majeur en interne, avec un score de 97/100 obtenu en France au baromètre de l’égalité homme/femme. Et ce de façon concrète : dans notre comex, par exemple, on compte plus de femmes que d’hommes.

 À long terme, envisagez-vous de vous positionner sur d’autres territoires artistiques que celui de la musique ?

À l’intérieur de nos différentes offres, en fonction des profils d’artistes, on trouve déjà un grand nombre de déclinaisons : monétisation pour illustrer des vidéos, branding, publishing, merchandising… La croissance attendue sur le marché de la musique digitale est cependant tellement rapide et massive qu’elle représente une énorme opportunité à laquelle nous comptons consacrer toute notre énergie. Nous allons donc nous concentrer sur ce terrain pour les dix prochaines années au moins, et au développement du meilleur portefeuille de solutions pour les artistes qui y évoluent.













Aymeric Jeanson


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