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Interview de Boris Saragaglia : PDG et co-fondateur de Spartoo

Boris Saragaglia

PDG et co-fondateur de Spartoo

Réaliser et dépasser nos objectifs de ces quatre prochaines années

Publié le 24 Juin 2021

Pourriez-vous nous présenter Spartoo en quelques mots et quelques chiffres ?

Spartoo est l’un des leaders de la vente d’articles de mode en ligne en Europe, positionné avant tout sur la chaussure pour 80 % de son activité, et pour 20 % sur le prêt-à-porter. Nous commercialisons plus de 8 000 marques et 700 000 références, et disposons de 16 marques propriétaires exclusives. L’entreprise, basée à Grenoble et comptant plus de 400 collaborateurs, est rentable depuis 2014 et connaît une trajectoire de croissance ininterrompue depuis douze ans.

À quel rythme s’est bâti Spartoo ?

Notre histoire se résume en trois grandes étapes : de 2006 à 2009, nous avons cherché à nous concentrer sur notre cœur de spécialité, le marché de la chaussure en France, par une extension de notre offre de produits jusqu’à atteindre un portefeuille de plus de 500 marques traitées en direct. Une fois cet environnement maîtrisé, nous avons abordé dès 2009 une deuxième phase expansive manifestée par une ouverture géographique, principalement en Europe. Dans le même temps, nous avons aussi opéré une internalisation de l’ensemble de notre plateforme technologique (site web, logiciel de caisse, CRM, ERP, etc.), assurant une adaptation constante de ces outils aux attentes des clients finaux. La dernière étape, engagée depuis 2015, se caractérise par l’accélération de notre croissance et par le développement de nos marques propriétaires ainsi que l’acquisition de marques historiques.

Quelles sont les dynamiques propres au marché sur lequel vous évoluez ?

L’environnement de Spartoo est globalement très favorable. Le seul marché de la chaussure et du prêt-à-porter européen était en effet évalué en 2020 à 84 milliards de dollars, animé par une croissance estimée à 8 % par an entre 2020 et 2025. Nous avons fait le choix d’opter pour une stratégie omnicanale et sommes aujourd’hui propriétaires d’un peu moins de 10 magasins tout en réalisant 40 % de notre GMV à l’international. Un positionnement qui nous rend résilients. Notre clientèle type est une femme de 35 ans, CSP+ et qui achète pour ses enfants et pour elle-même.

Comment faites-vous la différence face à vos concurrents ?

Le critère différenciant le plus évident est que notre offre est la plus large sur Internet. Nous nous positionnons notamment sur l’achat-revente de près de 500 marques et pouvons ainsi couvrir l’ensemble des besoins et des segments de marché comme le casual, le life-style, le sport, etc. Ceci nous permet de pratiquer une très large fourchette de prix, en relation directe avec les marques. Par ailleurs, nous disposons aussi de notre marketplace : un service qui s’adresse aux magasins physiques et aux e-commerçants auxquels nous donnons la possibilité de vendre via notre plateforme. Cela nous permet de mettre à disposition des produits que nous ne souhaitons pas acheter et stocker, de ne pas rater de vente sur l’un de ces produits, tout en assurant vis-à-vis du client un prix attractif. Cette offre illimitée, c’est notre garantie de robustesse sur le long terme.

Spartoo s’est lancé également dans la création et l’acquisition de marques. Pouvez-vous nous expliquer ce positionnement ?

Nous avons lancé cette stratégie complémentaire d’acquisition et de marques propres depuis 2015. Nous développons notre portefeuille de marques créées ex-nihilo à raison d’une marque par segment de clientèle, en préservant leur exclusivité tout en veillant à une disponibilité uniquement sur Internet. Cette activité représente 7,5% due notre GMV de 2020 et des marges supérieures à 60 %. Également, depuis 2017, nous nous sommes lancés dans l’acquisition de marques dont l’existence date au moins de 40 ans et connaissant un cycle baissier. Il s’agit pour nous d’une garantie de solidité et de légitimité. Notre objectif est ensuite de redévelopper la marque dans nos magasins et sur Internet, en France et à l’international.

Et pour quels résultats ?

D’abord, c’est une stratégie à laquelle nous croyons particulièrement. Dans cette configuration, les marges d’entrée se tiennent à plus de 70 %. L’idée est de bénéficier de l’ensemble de la chaîne de valeur, des avantages du circuit court et d’un business model robuste qui fidélise nos clients et améliore nos marges. Avec succès qui plus est, comme le démontre GBB, une marque qui vendait en 2017 500 paires de chaussures par an sur Spartoo… Un chiffre passé, trois ans après son acquisition, à 12 000 paires. Les résultats sont donc au rendez-vous !

Comment soignez-vous ce qui représente sans doute le cœur stratégique de l’e-commerce, la relation-client ?

C’est une préoccupation absolue pour Spartoo, et depuis toujours. D’abord, notre approche est naturellement orientée vers la connaissance du client. Notre service client est composé d’une vingtaine de nationalités et est entièrement basé à Grenoble. C’est notre seul moyen de contact avec nos clients, y compris pour anticiper l’évolution des tendances ou des désirs particuliers et adapter en permanence notre site en fonction des retours d’expérience. À ce titre, nous avons mis sur pied un panel propriétaire de 400 000 membres auxquels nous envoyons des questionnaires plusieurs fois par semaine. Une manière efficace de valider nos stratégies, changements de logos, nouvelles marques, etc. Et, en un mot, de respecter notre credo qui est de nous adapter au client.

Et concrètement, comment améliorez-vous l’expérience-client ?

Grâce à ces informations reçues en continu, nous ne cessons pas d’évoluer : continuer à proposer l’offre produit la plus large possible, favoriser une expérience d’achat optimale via notamment la généralisation de l’A/B testing, méthode permettant de comparer plusieurs produits tout au long du processus d’achat, ou des offres et un marketing digital adaptés localement, pays par pays. Nous avons aussi conçu, dans une logique de fidélisation, « Spartoo premium » et des cartes de fidélité donnant accès à différentes récompenses.

Quid de la logistique, potentiellement le talon d’Achille d’une activité d’e-commerce ?

L’offre logistique vient naturellement « backer » cette expérience client, et c’est aussi un aspect très important. Plus de 80 % des clients souhaitent par exemple une livraison en 3 à 6 jours… et 98% de nos livraisons arrivent dans les délais. Parce que nous accordons beaucoup d’attention à nos outils logistiques, notre taux d’erreur est extrêmement faible, ce qui entraîne mécaniquement une hausse de la satisfaction et une baisse drastique des taux de retour. Nous avons fait le choix, pour plus de confort pour nos clients, de travailler avec les postes locales pour les derniers kilomètres et la livraison, y compris à l’international. Une solution qui s’avère également moins coûteuse que de travailler avec des transporteurs. Aujourd’hui, nous possédons 55 000 m2 d’entrepôts et avons près de 2 millions de paires de chaussures en stock. Toute commande réalisée avant 17 h est envoyée le jour-même… et notre note de satisfaction moyenne de 4,3 sur Trustpilot est très largement supérieure à celles de nos concurrents ! Une stratégie validée quantitativement et qualitativement, donc.

Vous disposez aussi d’une part d’activité B2B ?

Absolument, le service pour compte de tiers représente environ 10 % de notre chiffre d’affaires. Il se concentre notamment sur une activité de commissionnaire de transport, grâce à laquelle nous massifions les flux de colis à livrer depuis notre plateforme. L’occasion de faire économiser aux plus petits acteurs gravitant dans notre écosystème une part non-négligeable des coûts de transports. Nous leur proposons aussi de l’aide en termes de digitalisation afin de vendre plus vite et facilement, et via notre logiciel caisse confié aux détaillants pour mieux vendre dans leur magasin tout en leur donnant accès à notre marketplace.

La RSE fait-elle partie de vos préoccupations prioritaires ?

En tant que distributeur, nous cherchons tout d’abord à endosser notre rôle de prescripteur. Cela s’exprime par la mise en avant de l’achat local, la valorisation des produits éco-conçus et du made in France ainsi que par notre objectif de produire 50% de nos collections en marques propriétaires de manière éco-responsable. Nous nous engageons aussi en faisant signer à nos partenaires à l’étranger des chartes impliquant le respect des normes appliquées notamment à l’usage des produits chimiques. Autre facette de la question, notre attention particulière apportée au recyclage et au tri des déchets. Notre plateforme, à travers le projet NewLife, propose 40 000 annonces de produits vendus par des particuliers, dans une démarche de réutilisation. Côté bien-être au travail, nous comptons dans nos équipes, structurée par une forte culture d’entreprise, plus de 25 nationalités. Avec des résultats qui parlent d’eux-mêmes : peu d’accidents, une bonne intégration du handicap, des axes particuliers d’engagement vers l’Afrique, en faveur de l’éducation des enfants d’une part, et la formation de plus de 30 000 sages-femmes au côté de l’association AMREF d’autre part. Résultat, une note ESG Gaïa attribuée à Spartoo est de 73, un très bon résultat quand la moyenne de notre secteur se trouve autour de 53-54.

Pouvez-vous nous décrire l’IPO que vous avez lancée le 21 juin dernier ?

Après une dernière opération datant de 2012, nous opérons une levée de fond destinée à rapporter à Spartoo entre 25 et 33 millions d’euros, sous la forme d’une augmentation de capital pour laquelle 10 millions d’euros d’engagements de souscriptions ont d’ores et déjà été pris. Il s’agit là d’une opération classique d’accélération de croissance pour le secteur dans lequel nous évoluons. Nos concurrents indirects en prêt-à-porter ont d’ailleurs globalement réussi leurs propres levées de fond, c’est une raison supplémentaire de nous montrer confiants pour la nôtre.

Au travers de cette levée de fond, quelle est votre stratégie de développement à moyen terme ?

Nous allons d’abord accélérer notre développement dans le domaine de la chaussure, et cherchons à nous lancer dans d’autres catégories de produits, telles que la décoration d’intérieur. L’objectif est de bénéficier d’autres typologies de produits afin de fidéliser nos clients et communiquer avec eux de façon plus variée. Nous poursuivons aussi ce même objectif en restant attentifs et en continuant à développer notre stratégie d’acquisition de marques. Ce premier axe représente environ 50 à 60 % de l’argent levé. Deuxième axe, représentant lui 30 à 40 % du total : investir dans notre notoriété. Nous devons acquérir des parts de marché plus importantes sur Internet, investir en visibilité dans des médias comme la télévision et la radio. Et continuer à développer notre stratégie omnicanale avec l’ouverture de 5 magasins en moyenne par an. Enfin, nous prévoyons pour les 10 à 15 % restants des investissements dans le développement de notre activité pour compte de tiers : un nouvel entrepôt, l’amélioration de notre logiciel caisse et l’extension de ces prestations, après le bassin de Lyon, à des zones géographiques comme Lille, Marseille et Paris.

Pour finir, quelles sont en parallèle vos perspectives de croissance ?

En 2020, le chiffre d’affaires de Spartoo s’est élevé à 134 millions d’euros pour une GMV de 194 millions d’euros. En 2021, nous attendons une croissance de la GMV de 10 %, objectif très sage car au premier trimestre la croissance constatée est déjà de 30 %. Entre 2021 et 2024, nous visons une croissance de cette même GMV de 15 % par an, assortie d’une marge d’EBITDA de 7 %. Dans une configuration où nos frais fixes n’évoluent pas ou peu alors que notre chiffre d’affaires augmente, vous comprendrez que nous sommes raisonnablement très optimistes pour réaliser nos objectifs et les dépasser sur les quatre prochaines années.





Aymeric Jeanson


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