La récente embellie du luxe face au test des fêtes de fin d'année

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par Mimosa Spencer

PARIS (Reuters) - Avec la récente envolée en Bourse du luxe, la pression monte autour des géants français du secteur LVMH et Kering, propriétaire de Gucci, pour démontrer que les signes de reprise manifestés au troisième trimestre peuvent se traduire par un redressement durable pendant les fêtes de fin d'année, période cruciale pour le secteur.

L'action Kering, maison-mère de Gucci, a grimpé d'environ 49% depuis trois mois, tandis que LVMH, propriétaire de Louis Vuitton et Dior, est en hausse de 42%. Les groupes italien Moncler et suisse Richemont ont quant à eux vu leurs titres augmenter de 28% et 27% respectivement.

Ces envolées sont en partie liées à la dynamique générale haussière des marchés d'actions. Mais elles sont aussi dues aux espoirs des investisseurs, qui misent sur une sortie de crise traversée par l'industrie du luxe depuis deux ans.

Les publications financières communiquées par les groupes pour le troisième trimestre ont montré une certaine amélioration en Chine - autrefois le principal moteur de leur croissance - et les débuts en fanfare des nouveaux directeurs artistiques nommés par plusieurs marques ont également nourri l'optimisme.

RISQUES POUR LE QUATRIÈME TRIMESTRE

Mais les nouveaux modèles ne feront leur apparition dans les magasins que l'année prochaine et la reprise économique en Chine reste incertaine. Aux États-Unis, autre marché clé, les dépenses des clients restent étroitement liées à la volatilité du marché boursier.

Selon Vincent Redrado, fondateur du cabinet de conseil spécialisé sur les biens de consommation Digital Native Group, les fêtes de fin d'année représentent jusqu'à 30% du chiffre d'affaires annuel de certaines marques.

"Je pense qu'il y a un risque pour le quatrième trimestre", souligne Olivier Abtan, associé spécialisé sur la distribution et la consommation pour le cabinet de conseil AlixPartners. "En Chine, c'est un peu le calme plat, il n'y a pas d'évolution positive et aux Etats-Unis, la consommation avait rebondi l'année dernière" après l'élection de Donald Trump, ce qui rend difficile la comparaison, ajoute-t-il.

Le ralentissement prolongé en Chine a porté préjudice aux marques fortement exposées au pays, comme Burberry et Gucci, entraînant de vastes remaniements à la direction des marques.

En octobre, la directrice financière de LVMH Cécile Cabanis a annoncé aux investisseurs une situation devenue "positive" en Chine continentale pour le champion de l'industrie, tout en avertissant que le dernier trimestre de 2025 serait "plus difficile".

LE HAUT DE GAMME VISE L'AMERIQUE

Plus confiantes dans la croissance future des États-Unis, nombre de marques choisissent d'y développer leurs activités.

Hermès a récemment ouvert des magasins à Scottsdale, en Arizona, et à Nashville, dans le Tennessee, tout en prévoyant d'en ouvrir d'autres.

Chez LVMH, Dior a inauguré cet été son premier spa américain sur Madison Avenue, à New York, tandis que le magasin phare de Louis Vuitton sur la Cinquième Avenue a été fermé pour une rénovation complète, remplacé le temps de sa fermeture par un gigantesque magasin temporaire ouvert à proximité.

Le grand magasin parisien de luxe Printemps, qui a ouvert une adresse à New York cette année, a connu une activité soutenue à Paris, en partie grâce aux touristes américains.

"Nous avons enregistré des taux de croissance à deux chiffres depuis l'été" avec certains acheteurs internationaux, notamment des États-Unis et des pays du Golfe, a déclaré Laetitia Henry, directrice générale du Printemps Haussmann.

"La clientèle américaine a un fort pouvoir d'achat", observe-t-elle.

Cependant, les dernières données de Citi sur les cartes de crédit aux États-Unis montrent que les dépenses pour les marques de luxe ont chuté de 3% en glissement annuel en octobre, marquant un recul après trois mois d'amélioration, alors que la longue fermeture partielle des administrations fédérales ("shutdown") a nourri l'inquiétude des consommateurs.

Parmi les poids lourds de l'industrie, LVMH, Zegna, Kering et Richemont sont les plus dépendants du marché américain, tandis que Burberry, Hermes, Moncler et Prada sont moins exposés, selon certains analystes.

NOUVELLES COLLECTIONS SOUS PRESSION

Les maisons de luxe misent également sur une nouvelle orientation créative pour faire revenir les acheteurs rebutés par leurs prix élevés.

Gucci, dont les performances ont été inférieures à celles de ses rivaux ces dernières années, a testé les modèles de son nouveau directeur de la création, Demna, dans certains de ses magasins avant même son premier défilé prévu en février.

Cette stratégie semble porter ses fruits puisque les dépenses chez Gucci en glissement annuel au cours des trois mois précédant le début du mois d'octobre ont enregistré leur meilleure performance par rapport à leurs pairs depuis le début de l'année 2022, selon la société Consumer Edge, qui analyse les données relatives aux cartes de crédit et de débit des consommateurs américains.

"Il y a eu une amélioration séquentielle assez significative", pointe Michael Gunther de Consumer Edge.

Louis Vuitton, quant à lui, a créé le "buzz" à la fin du mois d'août en lançant de nouveaux produits de maquillage rechargeables, dont un rouge à lèvres à 160 dollars, soit bien plus que Hermès ou Chanel, qui facturent respectivement un peu plus de 80 et 50 dollars.

"Le fait qu'il s'agisse du rouge à lèvres le plus cher de la planète n'a pas vraiment d'importance", relève Erwan Rambourg, analyste chez HSBC.

"Ce qui compte, c'est qu'il attire les gens. Si vous êtes choqué par le prix, c'est au vendeur de vous dire : 'D'accord, vous n'êtes pas intéressé par le rouge à lèvres. Pourquoi ne pas regarder ces baskets ou cette petite maroquinerie ?'"

(Reportage par Mimosa Spencer, version française Florence Loève, édité par Blandine Hénault)

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