Berland Manuel

Pouvez-vous nous présenter votre société en quelques mots ?

Fill Up Media est le leader français de l’affichage digital extérieur sonore sur distributeurs de carburants.

Nous proposons aux distributeurs de carburants d’intégrer à leur pompe un écran qui diffuse des spots publicitaires.

Nous mettons en place les écrans dans les stations, trouvons les annonceurs et réalisons les spots grâce à notre studio intégré.

Les distributeurs de carburants sont doublement gagnants : d’une part nous leur reversons une part du chiffre d’affaire réalisé dans leurs stations, et d’autre part ils disposent de 25% de l’espace publicitaire pour diffuser leurs spots et communiquer sur leurs propres offres, ce qui intéresse tout particulièrement les stations rattachées à une GMS (grande et moyenne surface).

La société a été créée en 2011 et est implantée à Lyon. Nous sommes une équipe de 42 collaborateurs gérant actuellement 4 000 écrans dans 630 stations-services qui nous permettent d’adresser chaque semaine plus de 4 millions d’automobilistes.


Quelle est la valeur publicitaire de l’automobiliste en train de faire son plein ?

C’est une audience très réceptive : 79% des automobilistes prennent du carburant jusqu’à atteindre le plein et 90% des automobilistes font le plein en moyenne tous les 10 jours.

C’est une audience fidèle : 69% se rendent dans la même station-service pour faire le plein. C’est donc une audience qui se rattache à un territoire donné.

C’est une audience qui reste encore à être convaincue par les enseignes : 63% fréquentent la même enseigne pour leurs courses et leur plein de carburant. Les 37% restants sont donc à convaincre et nos écrans sont les mieux placés pour le faire.

L’impact publicitaire est bien sûr d’autant plus élevé que l’écran est de bonne taille, bien placé et que les spots soient bien calibrés en termes de durée, de contenus, et de sonorité. C’est là qu’intervient toute notre expertise.

Nous sommes avant tout une solution adaptée pour des annonceurs locaux, avec qui nous réalisons 70% de notre chiffre d’affaires. Il s’agit d’artisans/commerçants, de restaurateurs, de garagistes, acteurs immobiliers, de lieux de loisirs, … Notre impact publicitaire est le plus fort sur les stations qui sont en périphérie des villes.

30% de nos annonceurs sont des annonceurs nationaux comme par exemple Ford, Orange, Matmut,… Nous travaillons avec les grandes agences d’achat d’espace (Havas Media, Publicis Media, Dentsu, …) qui nous intègrent dans leur plan. Cependant, tout en ayant un donneur d’ordre national, notre service reste sur-mesure avec une capacité de ciblage géolocalisé.


Quel est votre modèle de croissance ?

Nous avons franchi des paliers à chaque fois que nous avons équipé des réseaux, notamment avec des écrans 22’ sur le réseau AGIP en 2016, puis le réseau Carrefour en 2017, et le réseau Total en 2018.

Ceci a permis une progression forte et structurée de notre chiffre d’affaires. Il s’est établi à 5 M€ en 2019 et a ensuite connu une belle progression pour atteindre 6,8 M€ en 2021. Notre modèle a ainsi su prouver sa résilience puisque nous avons enregistré le même chiffre d’affaires en 2020 malgré 4 mois d’arrêt.

La grande force de Fill Up Média, ce sont ses 3 200 annonceurs locaux et son équipe commerciale qui leur apporte des solutions impactantes et très visibles, ce qui explique que nous réussissions à conserver 40% d’entre eux chaque année.

Au final, nous avons une forte prédictibilité de la croissance du chiffre d’affaires : à savoir 18,7 M€ générés par 100 stations sur 6 ans, et un taux de marge brut de 58% après investissement.

L’investissement pour équiper 100 stations est de l’ordre de 3 M€, et nous avons l’ambition de passer de 630 stations à 1180 à l’horizon 2025. Nous prévoyons également d’atteindre un chiffre d’affaires de 26 M€ et une marge d’EBITDA retraitée supérieure à 35% en 2025.


Comment serez-vous impacté par les modifications d’usage liées au développement de la voiture électrique ou de la voiture à hydrogène ?

Les modifications seront effectivement à terme très importantes.
Nous nous positionnons déjà sur les stations-services de demain, notamment à recharge électrique et hydrogène.

Concernant l’électrique, une recharge longue de l’ordre de 40 minutes nécessite d’adapter fortement l’écran. Ce n’est plus un écran qui est dédié à un automobiliste, mais un écran beaucoup plus grand, de 2m2 à l’entrée de la station, qui pour 25% de son espace donne des informations sur le coût de la recharge dans cette station et d’autres informations pratiques, et à 75% présente nos spots.

Pour l’hydrogène, la recharge est plus courte mais reste cependant de l’ordre de 7 minutes, ce qui est assez long. Nous travaillons sur des écrans spécifiques et en particulier à y associer des offres de gaming ou de couponing pour les points de vente locaux.

Notre objectif est de devenir le média de référence de la mobilité automobile multi-énergies.


Pourquoi avez-vous décidé d’entrer en bourse et combien souhaitez-vous lever ?

Notre plan de marche prévoit l’équipement de 550 nouvelles stations à l’horizon 2025.

Nous avons donc un besoin de financement et avons fait le choix de la bourse car cela nous paraissait être la solution la plus adaptée. Il est important pour notre activité de bénéficier de la visibilité et de la reconnaissance boursière, et nous prévoyons également de nous développer à l’international. Nous aurons aussi certainement à l’avenir des projets de croissance externe.

Notre introduction en bourse s’accompagne d’une offre au public, ouverte jusqu’au 23 juin 2022, et vise une levée de fonds de 10 M€ qui pourrait être portée à 13,2 M€. Nous avons des engagements de souscription à hauteur de 6,5 M€ de la part de Vatel Capital (5M€) et AMDG (1,5 M€). L’action est proposée au prix ferme de 10€.

Propos recueillis par Jean-Baptiste Barbier

Cet article ne doit en aucun cas s'apparenter à une recommandation d'acheter, de vendre ou de continuer à détenir un investissement. Easybourse ne saurait être tenue responsable d'une décision d'investissement ou de désinvestissement sur la base de cet article. Le placement en bourse est risqué, vous pouvez subir des pertes.